Kako je američka glazbena mafija uništila Spotify i pretvorila ga u stroj za proizvodnju novca za diskografske kuće

Spotify je jedna od najpopularnijih aplikacija na svijetu s više od 700 milijuna korisnika mjesečno i godišnjim prometom od 16 milijardi eura. No iza te sjajne fasade krije se mračna priča o tome kako su tri najveće diskografske kuće godinama držale ovu tvrtku na rubu propasti, uzimajući lavovski dio prihoda i ostavljajući mrvice svima ostalima.

Početak noćne more koja traje već šesnaest godina

Ono što većina ljudi ne zna jest da za svaku prodanu pretplatu na Spotify od 10 eura, čak 7 eura odmah odlazi u ruke onoga što se može nazvati glazbenom mafijom. Tvrtki ostaju samo 3 eura za plaćanje servera, marketinga, 8000 zaposlenika i eventualno ostvarivanje profita koji je ostvaren samo jednom u proteklih šesnaest godina poslovanja. Ova priča otkriva skriveno lice sustava i način na koji su diskografske kuće uspjele nametnuti ponižavajuće uvjete Spotifyju i dovesti ga do ruba ponora.

Piratstvo koje je promijenilo sve

Da bi se razumjela kritična situacija u kojoj se Spotify danas nalazi, potrebno je vratiti se na početak 2000-ih godina. To je bilo kritično razdoblje u povijesti glazbe jer je glazbenu industriju uništavao virus zvan piratstvo. Platforme poput eMulea, Napstera, Kazae i The Pirate Baya doslovno su stavile glazbeni biznis na koljena. Između 1999. i 2009. godine prihodi glazbene industrije prepolovljeni su upravo zbog piratstva.

Diskografske kuće bile su u stanju panike, a atmosfera je bila izrazito nezdrava. Trošili su milijune kako bi zatvorili ilegalne stranice, progonili srednjoškolce i tužili obitelji pred sudovima. Ukratko, nije bilo nikakve samorefleksije niti razmišljanja o tome kako poboljšati sustav. Umjesto da se prilagode novom digitalnom dobu, odabrali su borbu protiv vlastitih potrošača.

Mladi Šveđanin s revolucionarnom idejom

Upravo u tom kontekstu pojavljuje se Daniel Ek, mladi Šveđanin od samo 23 godine, koji je bio na pragu ideje koja će sve promijeniti. Daniel je bio pravi informatički čudak od djeteta. Prodao je svoju prvu tvrtku prije nego što je završio srednju školu, a s 25 godina već je bio milijunaš. Ipak, unatoč svom bogatstvu, i dalje je piratizirao glazbu.

Jedne večeri sjedio je za računalom preuzimajući posljednji album 50 Centa s Pirate Baya kada je osjetio nelagodu. Tada mu je sinulo da može kupiti sve albume na svijetu, ali ipak preferira piratizirati ih. To je značilo da problem nije u novcu, već u korisničkom iskustvu. Ta jednostavna spoznaja bila je početak revolucije.

Budući da Daniel nije imao što raditi sa svojim danima, odlučio je stvoriti nešto brže, intuitivnije i praktičnije od piratstva i legalnih rješenja poput iTunesa, a da pritom ostane legalno. S današnje perspektive to zvuči očito, ali bila je 2005. godina. Da bi ljudi prestali piratizirati, njegov projekt morao je biti praktičniji od piratstva, brži od preuzimanja, potpuniji od bilo kojeg kataloga ili stranice, legalan i jeftiniji od svih alternativa.

Rođenje Spotifyja iz pepela piratstva

Kao milijunaš kojemu je bilo dosadno, Daniel je nazvao prijatelja Martina Lorentzona, koji je također bio njegov partner u tvrtki koju su prodali. Predstavio mu je ideju, a budući da je i Martin bio milijunaš kojemu je bilo dosadno, pristao je. Počeli su raditi na prototipu baziranom na ilegalno preuzetoj glazbi jer u toj fazi još nisu imali ugovore s diskografskim kućama. Njihova vizija bila je player u kojem se glazba reproducira instantno, u manje od jedne sekunde, kada kliknete na pjesmu.

Problem je bio u tome što streaming kakav danas poznajemo tada još nije postojao. Internetske veze bile su loše, a glazbu je trebalo hostati na mnogo servera diljem svijeta kako bi obećanje učitavanja u manje od sekunde funkcioniralo za sve. Tu su Danielu pomogle stotine sati provedenih na Pirate Bayu. Pirate Bay funkcionira na mreži zvanoj P2P ili Peer to Peer, gdje serveri zapravo nisu centralizirani, već su to računala drugih korisnika koji su preuzeli datoteku.

Upravo to su Daniel i Martin implementirali na Spotifyju, a sustav je ostao aktivan sve do 2014. godine. Kada bi korisnik pokrenuo pjesmu, datoteka se nije streamala s centralnog servera, već s računala najbližeg korisnika koji je upravo slušao isti komad. Bilo je izuzetno brzo i virtualno bez ikakvih infrastrukturnih troškova. To je bilo tehničko naslijeđe pirata, ali legalizirano.

Pakao pregovora s diskografskim kućama

Prva faza bila je završena. Imali su lijep logo i lijep softver, ali softver je imao veliki problem jer je bio prazan. Sada su morali uvjeriti diskografske kuće da im daju svoju glazbu kako bi Spotify mogao biti komercijaliziran. Tu počinje priča nalik filmu “U potrazi za srećom” s Willom Smithom.

Daniel i Martin imali su tri tvrtke na meti, a to su Universal Music, Sony Music i Warner Music. Prava mafija koja kontrolira oko 80 posto svjetskog tržišta glazbe koju svi slušaju svaki dan. Uslijedili su mjeseci putovanja između Stockholma, Londona, New Yorka i Los Angelesa. Lagali su kako bi ušli u osigurane zgrade diskografskih kuća, satima čekali skriveni u predvorjima dok direktori ne izađu s posla kako bi im predstavili koncept.

Svaki put odgovor je bio isti i to je bio ne. Diskografske kuće postale su toliko paranoične zbog piratstva da su bile neprijateljski nastrojene prema svim idejama koje su se tome približavale ili koje su htjele revolucionirati glazbu čineći je besplatnom uz reklame. Godine kasnije, jedan bivši direktor Sonyja priznao je da su se na početku htjeli riješiti Spotifyja. No Spotify nije odustajao.

Dan za danom, Daniel i Martin vraćali su se. Skrivali su se, čekali, hvatali nekoga i pokazivali mu prototip. To je trajalo dvije godine. Sve dok im diskografske kuće jednog dana nisu rekle da ih smiju konačno pustiti da im predstave svoj proizvod, samo kako bi mogli završiti s tim i više ne razgovarati o tome.

Pakt s đavolom

Na dan D, Daniel i Martin dali su sve od sebe. Osim tehničke demonstracije, također su ih prestrašili. Pokazali su im grafikon pada prihoda i naglasili da glazbena industrija umire, da piratstvo uništava sve te da nemaju što izgubiti. Naprotiv, besplatno i brzo rješenje za korištenje bio je upravo njihov način da ubiju piratstvo.

I tada je kod Universala, Sonyja i Warnera nešto kliknulo. Diskografske kuće potpuno su promijenile stav i rekle Spotifyju da mogu imati njihove kompletne kataloge, ali uz uvjete. Ti uvjeti bili su pakt s đavolom. Diskografske kuće nametnule su Spotifyju dva uvjeta u dogovoru koji je bio uzmi ili ostavi, a koji će oblikovati cijelu sudbinu tvrtke.

Prvi uvjet, manje poznat, bio je da sve tri diskografske kuće žele biti dioničari i stoga zahtijevaju udjele u Spotifyju. Naravno, besplatne udjele bez ikakve protuusluge. Diskografske kuće nisu previše vjerovale u streaming, ali ako uspije, htjele su imati koristi od toga i možda utjecati na odluke tvrtke. Kada je Spotify izašao na burzu 2018. godine, diskografske kuće prodale su dio svojih dionica za ukupno milijardu dolara. Nije loše za tvrtku o kojoj na početku nisu htjeli ni čuti.

Drugi uvjet bio je značajan dio prihoda generiranih oglašavanjem i pretplatama za svaku streamanu pjesmu iz njihovog kataloga. Kada se kaže značajan, treba razumjeti da je to zapravo bilo zlostavljačko. Danas to predstavlja 70 posto prihoda Spotifyja. Ukratko, diskografske kuće su Danielu rekle da ako želi postojati, mora postati stroj za generiranje gotovine za njih. Ne mali postotak, već dvije trećine, dok oni ne rade ništa, a Spotify se mora snaći s preostalih 30 posto.

Daniel, svjestan da uopće nije u poziciji snage jer onaj tko posjeduje sadržaj posjeduje moć, nije ni pokušao pregovarati i odmah je pristao. Upravo u tom trenutku Daniel je osudio svoju tvrtku da nikada ne doživi profitabilnu godinu tijekom sljedećih 15 godina, sve do 2024. kada je Spotify prvi put u svom postojanju završio godinu u plusu.

Ekonomija streaminga razbijena o pod

Postavlja se pitanje zašto baš 70 posto i što opravdava tako veliki dio prihoda. Odgovor leži u ekonomiji streaminga koja je potpuno uništena i u kojoj nitko osim diskografskih kuća nije zadovoljan. Kada se streama glazba, novac putuje na sljedeći način.

U prvoj fazi Spotify uzima 30 posto prihoda. U drugoj fazi preostalih 70 posto ide u zajednički fond iz kojeg se svi služe. U trećoj fazi diskografska kuća koja stoji iza te glazbe uzima svoj dio od oko 55 posto. U toj fazi ostaje 15 posto prihoda. U četvrtoj fazi izdavač uzima 10 posto.

Sada ostaje samo 5 posto prihoda koji bi teoretski trebali ići izvođaču. No glazba košta novac. Treba unajmiti studije i snimiti spotove. Te troškove unaprijed plaća diskografska kuća u trenutku stvaranja glazbe, ali ih izvođač mora vratiti iz svog dijela prihoda. Dakle, tih famoznih 5 posto koji ostaju izvođaču ne idu odmah u njegov džep, barem ne na početku, sve dok dug prema diskografskoj kući nije otplaćen.

Jednom kada je dug otplaćen, izvođač konačno može primiti svoj novac, ali ne prije nego što da malu proviziju od 4 posto na svoje prihode svom producentu. Upravo zato od 11 milijuna izvođača prisutnih na Spotifyju, samo 200.000 njih zaradilo je više od 1000 dolara tantijema tijekom cijele 2023. godine.

Naravno, svi ti postoci su prosjeci i variraju ovisno o diskografskoj kući, zemlji izvođača, zemlji streama i slično. No to daje prilično preciznu sliku kulisa sustava. Nije zapravo Spotify taj koji loše plaća izvođače, već povijesni sustav koji isisava svu vrijednost. Ali Spotify je to prihvatio i zato je Daniel potpisao.

Uspjeh koji je privukao lešinare

Godine 2008. izašla je beta verzija Spotifyja u Švedskoj i tada se dogodio nevjerojatan fenomen. Ljudi su prestali piratizirati. Krivulje ilegalnog preuzimanja pale su u cijeloj zemlji, a Švedska je postala prva zemlja na svijetu koja je obrnula trend piratstva zahvaljujući Spotifyju.

Od tog trenutka virus se počeo širiti Europom, a zatim i Sjedinjenim Državama. Svugdje gdje se Spotify lansirao, pristizali su milijuni novih korisnika. Daniel je trljao ruke. Da, potpisao je loš ugovor. Ne, još uvijek nije profitabilan. Ali barem funkcionira i jednog će dana pronaći način da preokrene situaciju. Osim što je vrtoglavi uspjeh Spotifyja privukao lešinare.

Kada se govori o konkurenciji, ne misli se na Deezer. Koliko god to bilo bolno za francuski ponos, Spotify ni ne zna da Deezer postoji. Jednostavno ih ne zanima. Ono što je zabrinulo Daniela i njegov tim bili su mnogo opasniji konkurenti s neograničenim novcem kojima je potpuno svejedno je li njihov streaming segment profitabilan.

Dolazak tehnoloških divova

Upravo 2015. godine ti konkurenti su stigli. Te godine uzastopno su se pojavili Amazon Prime Music, Apple Music i Youtube Music. Tri usluge streaminga glazbe slične Spotifyju, ali s potpuno različitim ciljevima.

Dok Spotify mora stvarno zarađivati od streaminga da bi preživio, Apple ga koristi samo kako bi svoj ekosustav učinio privlačnijim i prodao više iPhonea i AirPodsa. Kod Amazona situacija je još gora. Glazba je za njih samo stavka u pretplati Prime koja služi za zadržavanje kupaca i poticanje veće potrošnje na njihovoj stranici. Youtube, odnosno Google, koristi ga samo za prikupljanje još više podataka o navikama potrošnje i pregledavanja.

Glazba je za ova tri igrača doslovno marketinški trošak. Suočen s tim i sa sličnim cijenama, Spotify doslovno nema rješenje. Jedino što ga spašava je prednost prvog na tržištu sa sedam godina prednosti. No svake godine koja prolazi, Spotifyjev tržišni udio sve više opada.

Rat s Appleom

Problemi s konkurencijom otišli su još dalje jer Apple nije samo konkurent, već je i App Store. A App Store uzima proviziju od 30 posto na sve pretplate prodane preko njega. Može se samo zamisliti Danielovo lice kada mora vratiti 30 posto svojih prihoda Appleu, a ostalih 70 posto diskografskim kućama. Upravo o tome se govori kada se kaže da je ekonomija streaminga razbijena o pod.

Stoga je Daniel počeo preuzimati rizike čak i uz opasnost da aplikacija bude uklonjena iz App Storea. Potaknuo je svoje korisnike da se pretplate putem web stranice kako bi izbjegao plaćanje Appleove rente. Od tada je u tijeku rat putem tužbi i istražnih povjerenstava.

Apple je 2024. godine izdao priopćenje za javnost o cijeloj toj aferi i način na koji je Apple komunicirao bio je prilično brutalan. Osjetilo se da su ljuti. Apple je naveo da tvrtke poput Googlea, Amazona, Deezera, SoundClouda i Applea svakodnevno konkuriraju za privlačenje kupaca, ali da Spotify i dalje vodi. Također su istaknuli da, unatoč tom uspjehu i ulozi App Storea u njemu, Spotify ne plaća ništa Appleu. Nadalje su izjavili da je to besplatno, ali da to nije dovoljno za Spotify jer švedska skupina želi promijeniti pravila App Storea u svoju korist. Apple je zaključio da Spotify želi koristiti Appleove alate i tehnologije, distribuirati svoju aplikaciju na App Storeu i iskoristiti odnos povjerenja koji su izgradili s korisnicima, a da ništa ne plati Appleu.

Velika promjena strategije

Priča je još uvijek u tijeku, ali to pokazuje potpunu sliku sustava u kojem Spotify funkcionira. No treba se vratiti u 2018. godinu jer je to bila kritična godina za Daniela i njegov tim. Spotify je izašao na burzu, što je općenito dobra stvar jer se ulazi na javna tržišta i privlači svjež kapital.

No na Wall Streetu nisu naivni. Znaju sve što je do sada rečeno. I dionice nisu poletjele. Štoviše, pale su, a tijekom sljedećih šest godina do 2024. cijena dionice čak se prepolovila. Jedini koji su do sada zaradili ogromne svote novca su diskografske kuće i venture capital investitori, odnosno oni koji su uložili u startup prije izlaska na burzu. Uložili su kada nije vrijedilo gotovo ništa i sve prodali javnosti po visokoj cijeni u trenutku izlaska na burzu.

Počevši od 2018. godine, odnosno od izlaska na burzu, Daniel je shvatio da je njegov posao osuđen na propast i da mu je jedina strategija preživljavanja smanjiti udio glazbe u navikama potrošnje svojih korisnika.

Podcastovi i audio knjige kao spas

Tu na scenu stupa velika strategija Spotifyja, a to su podcastovi i audio knjige. Logika je jednostavna jer je svaka minuta koju korisnik provede slušajući podcast ili audio knjigu minuta manje provedena na pjesmi koja košta 70 posto tantijema. Za razliku od glazbe, podcastove i audio knjige možete stvoriti, otkupiti ili iznajmiti na određeno vrijeme po fiksnoj cijeni.

U svakom slučaju, to je trošak koji se može amortizirati ekonomijom razmjera i koji stoga omogućuje profitabilnost s dovoljno volumena. Od 2019. godine Spotify se upustio u masivnu investicijsku kampanju u ovom području. Potrošeno je 340 milijuna dolara za kupnju Gimleta i Anchora, alata specijaliziranih za proizvodnju i hosting podcastova. Uloženo je 100 milijuna za ekskluzivnost Joea Rogana, najpopularnijeg podcasta na svijetu, na tri godine. Taj ugovor obnovljen je 2024. godine za 250 milijuna dolara. Ukupno je Spotify do danas potrošio više od milijardu dolara na segment podcastova.

Tu su i audio knjige, a Daniel je imao genijalnu ideju inspiriranu svojom prošlošću web pirata. Godine 2024. Spotify je uveo 15 sati besplatnog slušanja audio knjiga mjesečno u Premium pretplatu. Naravno, ideja je privući nove korisnike koji vole taj format, ali druga ideja bila je malo podmukla, a odnosila se na plaćanje manje tantijema diskografskim kućama.

Zakonski, izračun tantijema odnosi se samo na glazbu. Ako Spotify uspije dokazati da se primjerice 10 posto premium pretplate koristi za slušanje audio knjiga, postaje nepravedno da diskografske kuće uzimaju 70 posto prihoda. Sada bi trebale uzimati samo 60 posto. Kada je Spotify to napravio, diskografske kuće odmah su pokrenule tužbu protiv njega zbog zlouporabe rupe u ugovoru. Godine 2025. sud je presudio u korist Spotifyja.

Nova era i neizvjesna budućnost

Danas neglazbeni sadržaj predstavlja 20 posto slušanja na Spotifyju i taj udio raste svake godine. Zahvaljujući magiji brojeva, tvrtka je 2024. godine i po prvi put u svojoj povijesti od 2008. godine ostvarila profit. Upravo zato Spotify kakav ga poznajemo umire. Daniel Ek suptilno je izjavio da Spotify više nije aplikacija za glazbu, već sada audio aplikacija. Vizija je bila premještanje s glazbene tvrtke na audio tvrtku. Ek je izjavio da dok se svijet fokusira na smanjenje vremena provedenog pred ekranom, otvara se golema audio prilika, te da želi da Spotify bude u centru globalne audio ekonomije.

Kada je svijet shvatio ovu viziju, cijena dionice porasla je deset puta. No to ne znači da je pobjeda osigurana i put je još dug da Spotify dokaže održivost svog novog hibridnog modela. Možda vrijeme nije na njegovoj strani.

Sedamdeset posto prihoda koji odlaze na tantijeme današnja je brojka nakon uvođenja podcastova i audio knjiga. Prije, pod starim isključivo glazbenim modelom, udio prihoda za tantijeme iznosio je 74 posto. Dakle, došlo je do poboljšanja, ali možda premalog i možda prekasno.

Diskografske kuće uvijek traže sljedeću žrtvu

Postoji još jedna priča o diskografskim kućama koja pokazuje koliko ti ljudi uvijek traže svoju sljedeću žrtvu. U lipnju 2025. godine tri diskografske kuće podnijele su tužbu protiv dvije platforme pod nazivom Suno i Udio. Ako ih ne poznajete, to su jednostavno dvije najveće glazbene umjetne inteligencije. Upisujete tekstove i one vam generiraju glazbu koja bi posramila i Taylor Swift.

Diskografske kuće tuže za krivotvorenje i zloupotrebu autorskih prava jer su Suno i Udio koristili poznate pjesme bez dopuštenja za treniranje svojih AI modela, iako su pjesme koje generiraju korisnici jedinstvene. Diskografske kuće ne žele nikakvu konkurenciju koja bi ih mogla staviti u zaborav. Koristile su istu strategiju kao sa Spotifyjem. Trenutno su u pregovorima s obje startup tvrtke da odustanu od tužbi u zamjenu za udjele u tvrtkama i tantijeme za svaku AI generiranu pjesmu.

Na prvi pogled čini se da su to zaista beskrupulozni ljudi. No zatim se sve razjašnjava. Čak i u digitalnom dobu, onaj tko kontrolira osnovni resurs diktira zakon, a inovator plaća račun. To je surova realnost glazbene industrije koja se nije promijenila usprkos svim tehnološkim revolucijama. Diskografske kuće su preživjele piratstvo, preživjele su streaming i sada se pripremaju za preživljavanje ere umjetne inteligencije, sve dok uzimaju svoj dio kolača od svakoga tko se usudi inovirati.

Zaključak o sustavu koji guta inovatore

Priča o Spotifyju nije samo priča o jednoj tvrtki. To je priča o cijelom sustavu koji je stvoren da zaštiti interese onih koji kontroliraju sadržaj, dok inovatori i izvođači ostaju s mrvicama. Daniel Ek je imao viziju koja je promijenila način na koji svijet sluša glazbu. Uspio je učiniti ono što su mnogi smatrali nemogućim, a to je pobijediti piratstvo legalno i napraviti streaming mainstreamom.

No cijena te pobjede bila je golema. Petnaest godina gubitaka, stalna borba s diskografskim kućama koje uzimaju većinu prihoda, rat s Appleom oko provizija i konkurencija tehnoloških divova kojima profit od streaminga uopće nije bitan. Tek 2024. godine, zahvaljujući strateškom pomaku prema podcastovima i audio knjigama, Spotify je konačno uspio ostvariti profit.

Dana 30. rujna 2025. Ek je objavio da će do kraja godine odstupiti s mjesta izvršnog direktora Spotifyja, dok će ostati izvršni predsjednik. U toj ulozi njegovi nasljednici ko-direktori nastavit će mu izvještavati, dok se on fokusira na alokaciju kapitala, dugoročnu strategiju i regulatorne napore.

Ova priča služi kao upozorenje svim budućim inovatorima. Možete imati najbolju ideju na svijetu, ali ako ne kontrolirate resurs na kojem vaš posao ovisi, bit ćete na milosti i nemilosti onima koji ga kontroliraju. Diskografske kuće to znaju i koriste tu moć do krajnjih granica. A za izvođače koji stvaraju glazbu koju svi volimo, sustav ostaje nepravedan koliko je oduvijek bio, samo s novim digitalnim licem.